Tomar decisões de compra conhecendo os impactos da cadeia produtiva ainda é uma dificuldade para o consumidor consciente

  Por Helio Mattar*

Para que o consumo se dê de forma consciente, é preciso que o consumidor tenha informações a respeito do impacto ambiental e social de seus comportamentos de consumo, entre eles os impactos resultantes da cadeia produtiva dos produtos que consome.

Entretanto, tomar decisões de compra conhecendo os impactos da cadeia produtiva ainda é uma dificuldade para o consumidor consciente. Um dos maiores desafios da comunicação para a sustentabilidade é oferecer ao consumidor informações críveis, claras e simples sobre os impactos ambientais e sociais dos produtos.

É fato que existem alguns selos de certificação que garantem alguns atributos, como, por exemplo, os selos de produto alimentício orgânico e o FSC, que garante o manejo florestal sustentável, comprovando que a madeira foi extraída mediante critérios ambientais e sociais adequados.

Mas, como explicar, no exíguo espaço de uma embalagem, a complexidade dos impactos positivos e negativos da cadeia produtiva? Como transformar essas informações em algo facilmente compreensível e identificável para o consumidor no ponto de venda, possibilitando desta maneira a escolha, no momento da compra, de um ou outro produto de acordo com esses impactos?

Cada vez mais, os consumidores terão uma postura mais consciente no sentido de saber os impactos da cadeia produtiva dos produtos que compram, buscando informações nesse sentido. Como as empresas estão se preparando para responder aos consumidores?

Um bom exemplo é o que vem ocorrendo com a questão do gado criado na região da Amazônia, após a constatação, nos últimos anos, de que a expansão da pecuária na região é a maior causa de desmatamento da floresta. Recentemente, o relatório A Farra do Boi, divulgado pelo Greeenpeace, rastreou a cadeia produtiva da pecuária amazônica e mostrou que os produtos originados de práticas danosas povoam o cotidiano dos consumidores, pois são uma boa parte do bife do prato dos brasileiros e dos tênis de couro nos pés de americanos e europeus.

As grandes empresas varejistas – Walmart, Carrefour e Pão de Açúcar – reagiram prontamente às denúncias e, em pouco tempo, haviam firmado acordos no sentido de só comprar carne de frigoríficos que tenham sua cadeia produtiva certificada no sentido de boas práticas ambientais. Com isso, um longo e complexo trabalho de rastreabilidade da produção pecuária está sendo realizado, para que se possa garantir a origem ambientalmente correta do gado que será transformado em carne e couro.

É interessante pensar que, talvez, há apenas 10 anos, o mesmo relatório do Greenpeace não teria tido a repercussão que teve na mídia ou junto aos varejistas. Está claríssimo para ambos, mídia e varejo, que o consumidor mudou e está muitíssimo mais sensível às questões ambientais. As pesquisas do Akatu mostram isso com muita clareza, como já pude apontar em outros artigos neste espaço e pode ser visto no site do Akatu (www.akatu.org.br). Com isso, a mídia vai de encontro ao interesse do público ao publicar as conclusões do relatório. E o varejo evita o risco reputacional negativo ao reagir prontamente na busca de garantir a correção ambiental de seus produtos.

O desafio agora é de como comunicar essa informação ao consumidor de carne e de produtos de couro. Como bom exemplo, a rede de varejo Walmart resolveu enfrentar, em nível mundial, o desafio de mostrar ao consumidor o impacto ambiental e social dos produtos por ela vendidos. A maior rede de varejo do mundo anunciou, há dois meses, a criação de um “índice de sustentabilidade” dos produtos vendidos em suas lojas. Para isso, enviará questionários aos seus mais de 100.000 fornecedores, nos vários países em que a rede atua, contendo 15 questões sobre as práticas das empresas em áreas como eficiência energética e emissão de gases de efeito estufa (veja a reportagem sobre o índice de sustentabilidade do Walmart no site do Akatu, no link tinyurl.com/indicewalmart). Ao mesmo tempo, no Brasil, o Walmart propôs um Pacto de Sustentabilidade aos seus principais fornecedores, que assinaram em cerimônia pública o compromisso com metas de redução de desperdício, de embalagens, de uso de energia, de emissão de gases de efeito estufa, entre outros.

São passos importantes para dar ao consumidor a possibilidade de escolher produtos a partir de critérios socioambientais. E este é um desafio que também bate à porta dos profissionais de comunicação, estejam eles na publicidade, no marketing, na comunicação corporativa ou no design. Há uma grande oportunidade para esses profissionais se engajarem na construção de soluções de comunicação clara e confiável entre empresas e consumidores sobre as características sociais e ambientais de seus produtos. Esse será um dos importantes pilares para a construção de uma sociedade mais sustentável com a colaboração de empresas e consumidores.

*Helio Mattar é diretor-presidente do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente. Este artigo foi originalmente publicado no jornal Meio e Mensagem.

Artigo publicado no site do Instituto Akatu

Projeto aprovado pela Comissão de Constituição, Justiça e Cidadania (CCJ) na última quarta-feira (4), prevê a criação do Índice Brasileiro de Responsabilidade Social (IBRS), instrumento para aferir resultados e esforços dos administradores públicos nas políticas de desenvolvimento social. Uma das finalidades do índice é funcionar como instrumento de reconhecimento público e estímulo aos gestores que conciliarem resultados meritórios na área social com o equilíbrio das contas públicas.

De iniciativa da senadora Marina Silva (PT-AC), a proposta (PLS 205/01) foi aprovada na forma do substitutivo apresentado pelo relator, senador Pedro Simon (PMDB-RS). No texto original, Marina sugeria a criação do Conselho de Gestão Fiscal e Responsabilidade Social (CGFRS). Entretanto, essa sugestão foi suprimida pelo relator, já que a criação de órgãos é uma prerrogativa do Executivo e seria inconstitucional propor esse tipo de iniciativa por meio de projeto de autoria de parlamentares. O projeto receberá decisão terminativa na Comissão de Assuntos Econômicos (CAE).

É mais que chegada a hora de medirmos o desenvolvimento social mais do que o simples crescimento econômico. Isso que dizer saúde, educação, moradia e tudo mais que possibilite às pessoas viverem mais e melhor. Nesse sentido, esse projeto tenta estimular prefeitos e demais gestores por meio de premiações que tragam a lume experiências bem sucedidas – afirmou Marina.

Indicadores de base – O IBRS será elaborado a partir de dados fornecidos pelos entes federativos e considerará indicadores de resultados, esforços e participação social, especialmente nas áreas de educação, saúde, segurança pública, desenvolvimento urbano, desenvolvimento rural, gestão ambiental, assistência social, esporte e lazer, distribuição de renda e finanças públicas. Esses indicadores serão divulgados a cada dois anos no Diário Oficial da União.

O órgão responsável pela coleta, organização, análise e divulgação dos dados para elaboração do relatório do IBRS será o Conselho de Gestão Fiscal previsto na Lei de Responsabilidade Fiscal (Lei 101/00), composto por representantes de todos os poderes, Ministério Público e entidades representativas da sociedade. As informações poderão ser requisitadas à administração direta, fundações, autarquias e empresas públicas e, ainda, às agências reguladoras e concessionárias de serviços públicos.

Quem não cumprir a lei poderá deixar de receber transferências voluntárias, com exceção daquelas relativas a ações de educação, saúde e assistência social; obter garantia de outro ente; ou criar consórcios públicos ou firmar convênios de cooperação.

Objetivos comuns – No debate, depois de cumprimentar Marina pela iniciativa do projeto, a senadora Lúcia Vânia (PSDB-GO) mencionou proposta de emenda à Constituição (PEC 29/03 de sua autoria com objetivos semelhantes. Ela lembrou que, depois de seis anos, a matéria finalmente foi aprovada no Senado, seguindo para tramitação na Câmara dos Deputados. Ela explicou que a proposta cria o Índice Nacional de Assistência Social e estabelece metas a serem cumpridas por estados e municípios na execução de políticas articuladas entre os diferentes entes federativos. – O que queremos, com esse meu projeto e o da senadora Marina, é que a área social tenha metas a serem cumpridas, para que os resultados sejam evidentes – disse Lúcia Vânia.

Fonte: Agência Senado

Por Newton Figueiredo

A forma como uma empresa se comunica com o consumidor revela o seu nível de sustentabilidade por meio da ética em suas propagandas. Em função da já identificada preferência dos consumidores por produtos e serviços socio ambientalmente responsáveis iniciou-se uma verdadeira ‘corrida maluca para o verde’, em que a ética, em muitos casos, foi deixada de lado, prevalecendo a falsidade ideológica, pela omissão de fatores essenciais de julgamento, e a propaganda enganosa.

O consumidor, cada vez mais informado (mas ao mesmo tempo bastante confuso em identificar genuinidade na verdadeira sustentabilidade), começa a identificar os seguintes tipos de empresas: as que parecem possuir sustentabilidade na sua essência, as que estão buscando o desenvolvimento sustentável de maneira genuína, as que estão aproveitando apenas a onda para parecerem verdes e as que não estão nem aí para o tema.

Ética na comunicação – Não é possível que uma empresa seja sustentável sem ter produtos sustentáveis e uma comunicação ética e responsável com seus consumidores. A preocupação em passar uma informação consistente, completa e transparente sobre a sustentabilidade do produto ou serviço, com credibilidade para o consumidor, é muito importante, especialmente no Brasil, que possui uma população preocupada com o aquecimento global e trocaria de fornecedor, se um produto fosse certificado com o objetivo de impactar menos as mudanças climáticas.

Estamos num momento de grandes mudanças e novas perspectivas. A crise reafirmou que as empresas precisam inovar a todo momento. Trilhar o caminho do desenvolvimento sustentável é imprescindível.

Assim, 2009 será lembrado como, além do ano da recuperação econômica, o do avanço da abordagem da sustentabilidade. Porém, muito do que vimos ser propagado como iniciativa sustentável foi de fato o que podemos chamar de maquiagem verde e tanto foram as estratégias nesse sentido, que o que ocorreu foi uma verdadeira ‘corrida maluca para o verde’.

Corrida maluca – Entre os muitos casos nesta corrida maluca estão distorções como induzir os consumidores a acreditar que compensações de emissões de carbono, que irão levar 20 anos para ocorrer por meio do plantio de mudas de árvores, tornam produtos e serviços sustentáveis. Também propagandas de estímulo ao consumo de produtos agressivos à saúde somente por terem apenas a embalagem reciclável têm distorcido e deseducado o consumidor brasileiro.

Pesquisas mostram que os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços que contribuem tanto para o bolso deles como para um mundo melhor. Só tem um detalhe: o consumidor, hoje incrédulo por tanta propaganda enganosa, somente pagará mais por produtos ‘verdes’ se ele estiver convencido que efetivamente contribuem para melhoria do planeta e da qualidade de vida.

Se a ‘corrida maluca para o verde’ dificulta a introdução de produtos e serviços verdadeiramente sustentáveis ela cria uma oportunidade ímpar para as empresas éticas se diferenciarem pela comunicação bem feita e responsável com o consumidor.

Fonte:  Terra – Economia e Sustentabilidade

Essa pergunta tem sido feita tanto pela comunidade como pelos gestores. Sustentável ainda, na nossa geração, é um conceito em construção. Abaixo destaco pontos relavantes desse conceito, pontos esses abordados nas edições da revista.

PRATICAR A SUSTENTABILIDADE SOCIOAMBIENTAL PENSANDO NA CONTINUIDADE DO NEGÓCIO

A sustentabilidade vem se difundido e se intensificando no ambiente corporativo, apesar do conceito ainda não estar totalmente formado, o termo já começa a fazer parte da pauta das reuniões e do planejamento estratégico da maioria das empresas.

A tendência normal de qualquer atividade empresarial pressupõe a geração de resultados satisfatórios ao negócio e aos investidores. O lucro é necessário e deve ser buscado sempre pelas empresas, além de ser visto como uma espécie de combustível que permite alcançar os objetivos e a missão. Além deste contínuo objetivo econômico, novos fatores passam a compor a diretriz estratégica das empresas, visto que a geração de empregos e o recolhimento de impostos não são mais suficientes para manter sua responsabilidade junto à sociedade.

Neste cenário que vem se formando, muitas corporações estão direcionando recursos ou realizando grandes investimentos nas questões socioambientais. Essas atitudes nos ficam evidente quando acessamos a maioria dos sites empresariais e lá encontramos um ícone, uma reportagem ou mesmo um extenso programa dos projetos sociais e ambientais que as empresas desenvolvem. Mas… Qual a real finalidade desses projetos? Trazem mesmo retornos sociais e/ou ambientais? São instrumentos de marketing para agradar o público consumidor? Visam apenas aumentar o número de páginas do balanço social? Enfim, efetivamente, está se trabalhando na sustentabilidade do negócio, da comunidade e do meio ambiente?

A sustentabilidade empresarial, definida pelo Instituto Ethos, consiste em: “assegurar o sucesso do negócio no longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para o desenvolvimento econômico e social da comunidade, com um meio ambiente saudável e uma sociedade estável”. Neste intuito, as corporações necessitam agregar novas idéias e trabalhar dentro de uma nova realidade. Aspectos como responsabilidade social, desenvolvimento limpo, gestão ambiental e ética empresarial começam a ser temas recorrentes no mundo dos negócios e passam a fazer parte das definições estratégicas e da visão de negócio das organizações. As empresas necessitam contribuir efetivamente para uma evolução socioambiental, pois passam a serem vistas como importantes agentes locais para a promoção do desenvolvimento sustentável, contribuindo diretamente para os aspectos econômicos e sociais da comunidade. O conceito de sustentabilidade é baseado no tripple bottom line, ou tripé da sustentabilidade e visa atingir efetivos resultados em três dimensões: econômico, social e ambiental. Este posicionamento empresarial é cada vez mais valorizado por seus stakeholders (acionistas, colaboradores, clientes e a própria comunidade).

Uma nova visão passa a ser um fator determinante para o sucesso das empresas, pois estimula a capacidade de interação e integração com o meio, com a localidade, pois a empresa não está sozinha, ela faz parte de uma sociedade. Estes aspectos começam a ser vistos como diferenciais competitivos em um futuro que já está chegando.

Outro termo que começa a ser utilizado é o de cidadania corporativa. O objetivo principal é definir um padrão de conduta ética em relação aos funcionários, à sociedade e ao meio ambiente. A elaboração de programas que visam implantar políticas internas e externas nesta área também faz parte da governança corporativa. As ações sociais e o voluntariado são estimulados junto aos colaboradores o que propicia um maior comprometimento com a empresa, gerando satisfação pessoal e aumento da produtividade. O marketing social ganha destaque, pois vem se apresentando como uma ferramenta eficaz na divulgação dessas ações. Os consumidores, que estão cada vez mais exigentes e adotando uma postura diferenciada, também querem interagir com organizações que sejam éticas, com boa imagem institucional e que atuem de forma responsável, assim um novo conceito visando à perenidade do negócio deve ser incorporado, o conceito de empresa cidadã.

A responsabilidade socioambiental não deve se limitar a ações isoladas, que poderiam até ser intituladas como “boas ações” ou até mesmo de filantropias. Uma corporação que adota a estratégia de sustentabilidade para o seu negócio, rompe as limitações lucrativas de curto prazo e estabelece um planejamento sistêmico relacionado aos aspectos internos e externos do negócio. Pensar somente no lucro, como já foi dito, é premissa básica para a existência de qualquer negócio. No âmbito interno, as empresas necessitam absorver o conceito de sustentabilidade também no seu processo de produção. Uma corporação sustentável deve avaliar o seu processo produtivo, ampliar sua visão para toda a cadeia do processo e buscar fornecedores comprometidos e também responsáveis, além de encontrar alternativas para os resíduos gerados na produção e para o destino final das embalagens descartadas pelos consumidores. Uma corporação sustentável estimula o processo criativo de seus colaboradores e busca constantemente encontrar soluções produtivas e matéria-prima com o menor impacto social e ambiental possível. Buscar a sustentabilidade nos processos produtivos não deve ser vista como uma obrigação para atender uma legislação ou um ato de responsabilidade isolado, mas sim como uma nova oportunidade para o negócio.

No âmbito externo, o mercado de uma forma geral já está questionando uma nova postura de avaliação e de estruturação do processo produtivo. Um reflexo desta tendência já começa a se refletir nos empréstimos junto a instituições financeiras, onde começam a ser avaliadas as influências dos processos empresariais e de suas políticas e ações com responsabilidade ambiental e social. Empresas com processos produtivos sustentáveis terão taxas de juros mais atrativas. No mercado de ações, com a tendência para investimentos socialmente responsáveis, os investidores buscam empresas sustentáveis e rentáveis para aplicar seus recursos. Observando a ascendência deste mercado a BOVESPA criou, em dezembro de 2005, o ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial, o principal objetivo foi criar um ambiente de investimento compatível com as demandas de desenvolvimento sustentável da sociedade atual e estimular a responsabilidade ética das corporações. Utilizado sob um aspecto de sustentabilidade corporativa, este indicador é uma ferramenta para a elaboração de análises comparativas da performance das empresas emissoras das ações mais negociadas na BOVESPA. O indicador é baseado na eficiência econômica, no equilíbrio ambiental, na justiça social e na governança corporativa. Enfim o desafio por uma sustentabilidade empresarial se faz possível e necessário.

 Fonte: Blog Revista Geração Sustentável