O livro Marketing Social – novos paradigmas, da autoria de Miguel Fontes, diretor da John Snow Brasil, acaba de ser lançado no formato de e-book pela Livraria Cultura.  O documento pode ser acessado no link da Livraria Cultura.

Boa leitura!

Por Miguel Fontes*

Na dia 09 de abril, participei da mesa sobre Avaliação do Congresso do GIFE no Rio de Janeiro. Primeiramente, devo parabenizar aos organizadores do Congresso pela coragem em manter o evento mesmo com as catástrofes amplamente divulgadas pela mídia em minha cidade natal. Com isso, os organizadores fizeram com que todos os participantes pudessem refletir sobre a verdadeira aplicabilidade de todos os esforços de investimento social privado no Brasil. Ou seja, como é importante a educação, a transparência na utilização dos recursos públicos, na erradicação da pobreza e na transformação dos conhecimentos, atitudes e práticas anti-sociais de toda a sociedade. Enfim, senti-me honrado em participar desse corajoso evento e contribuir de alguma forma para o fortalecimento das tendências positivas em relação a gestão social no Brasil.

Em relação ao tema de avaliação, pudemos constatar o grande interesse de todo o público sobre o tema. A sala reservada para o debate foi pequena para tantas pessoas que queriam de alguma forma absorver novos conhecimentos e reflexões sobre avaliação.

 Houve um esforço dos organizadores de apresentar o tema como algo que deve ser disseminado e ajustado a diversas realidades do investimento social privado no Brasil. Algumas das “provocações” feitas pelos organizadores, como “não ficar refém de processos avaliativos complexos”, pareciam buscar alternativas mais fáceis e baratas do uso de conceitos e ferramentas avaliativas no Brasil. No entanto, talvez tive que trazer alguns elementos que contestam um pouco essa hipótese. Processos avaliativos necessitam de competência técnica, um certo nível de ciência, aplicação e destreza na utilização de ferramentas avaliativas validadas internacionalmente (ex. Marco Lógico, escala de valores, pré-testes, modelos de análise estatística, definição de indicadores, etc.) e observância dos preceitos éticos (beneficência, não-maleficência, justiça e livre consentimento). Nesse sentido, somos sim todos um pouco “reféns” da linguagem avaliativa. Caso contrário, as intervenções podem cair em total descrédito e vistas pelo empresariado como apenas um fardo ou custo para as empresas.

 No entanto, o processo avaliativo deve ser encarado como um dos componentes essenciais de gestão social e não o componente mais importante. Aliás, o padrão internacional indica um valor orçamentário de 10% dos programas para avaliação. Ou seja, é um valor proporcional muito baixo e ninguém tentaria tirar a maior parte do recurso da implementação de programas e atividades para focar apenas no processo avaliativo. Na minha experiência profissional, esse valor pode variar de 7 a 14% do orçamento final do programa. Logicamente, outros componentes essenciais seriam o planejamento estratégico, o monitoramento, a execução e a administração financeira dos investimentos. Todos esses componentes necessitam de destreza e competência para que as intervenções obtenham grande sucesso. Por que no caso da avaliação isso seria diferente?

* Miguel Fontes é diretor da John Snow Brasil e PhD em Desenvolvimento de Alianças Público Privadas pela John Hopkins University. Colunista do Forum Brasileiro de Marketing Social www.marketingsocial.com.br

Tomar decisões de compra conhecendo os impactos da cadeia produtiva ainda é uma dificuldade para o consumidor consciente

  Por Helio Mattar*

Para que o consumo se dê de forma consciente, é preciso que o consumidor tenha informações a respeito do impacto ambiental e social de seus comportamentos de consumo, entre eles os impactos resultantes da cadeia produtiva dos produtos que consome.

Entretanto, tomar decisões de compra conhecendo os impactos da cadeia produtiva ainda é uma dificuldade para o consumidor consciente. Um dos maiores desafios da comunicação para a sustentabilidade é oferecer ao consumidor informações críveis, claras e simples sobre os impactos ambientais e sociais dos produtos.

É fato que existem alguns selos de certificação que garantem alguns atributos, como, por exemplo, os selos de produto alimentício orgânico e o FSC, que garante o manejo florestal sustentável, comprovando que a madeira foi extraída mediante critérios ambientais e sociais adequados.

Mas, como explicar, no exíguo espaço de uma embalagem, a complexidade dos impactos positivos e negativos da cadeia produtiva? Como transformar essas informações em algo facilmente compreensível e identificável para o consumidor no ponto de venda, possibilitando desta maneira a escolha, no momento da compra, de um ou outro produto de acordo com esses impactos?

Cada vez mais, os consumidores terão uma postura mais consciente no sentido de saber os impactos da cadeia produtiva dos produtos que compram, buscando informações nesse sentido. Como as empresas estão se preparando para responder aos consumidores?

Um bom exemplo é o que vem ocorrendo com a questão do gado criado na região da Amazônia, após a constatação, nos últimos anos, de que a expansão da pecuária na região é a maior causa de desmatamento da floresta. Recentemente, o relatório A Farra do Boi, divulgado pelo Greeenpeace, rastreou a cadeia produtiva da pecuária amazônica e mostrou que os produtos originados de práticas danosas povoam o cotidiano dos consumidores, pois são uma boa parte do bife do prato dos brasileiros e dos tênis de couro nos pés de americanos e europeus.

As grandes empresas varejistas – Walmart, Carrefour e Pão de Açúcar – reagiram prontamente às denúncias e, em pouco tempo, haviam firmado acordos no sentido de só comprar carne de frigoríficos que tenham sua cadeia produtiva certificada no sentido de boas práticas ambientais. Com isso, um longo e complexo trabalho de rastreabilidade da produção pecuária está sendo realizado, para que se possa garantir a origem ambientalmente correta do gado que será transformado em carne e couro.

É interessante pensar que, talvez, há apenas 10 anos, o mesmo relatório do Greenpeace não teria tido a repercussão que teve na mídia ou junto aos varejistas. Está claríssimo para ambos, mídia e varejo, que o consumidor mudou e está muitíssimo mais sensível às questões ambientais. As pesquisas do Akatu mostram isso com muita clareza, como já pude apontar em outros artigos neste espaço e pode ser visto no site do Akatu (www.akatu.org.br). Com isso, a mídia vai de encontro ao interesse do público ao publicar as conclusões do relatório. E o varejo evita o risco reputacional negativo ao reagir prontamente na busca de garantir a correção ambiental de seus produtos.

O desafio agora é de como comunicar essa informação ao consumidor de carne e de produtos de couro. Como bom exemplo, a rede de varejo Walmart resolveu enfrentar, em nível mundial, o desafio de mostrar ao consumidor o impacto ambiental e social dos produtos por ela vendidos. A maior rede de varejo do mundo anunciou, há dois meses, a criação de um “índice de sustentabilidade” dos produtos vendidos em suas lojas. Para isso, enviará questionários aos seus mais de 100.000 fornecedores, nos vários países em que a rede atua, contendo 15 questões sobre as práticas das empresas em áreas como eficiência energética e emissão de gases de efeito estufa (veja a reportagem sobre o índice de sustentabilidade do Walmart no site do Akatu, no link tinyurl.com/indicewalmart). Ao mesmo tempo, no Brasil, o Walmart propôs um Pacto de Sustentabilidade aos seus principais fornecedores, que assinaram em cerimônia pública o compromisso com metas de redução de desperdício, de embalagens, de uso de energia, de emissão de gases de efeito estufa, entre outros.

São passos importantes para dar ao consumidor a possibilidade de escolher produtos a partir de critérios socioambientais. E este é um desafio que também bate à porta dos profissionais de comunicação, estejam eles na publicidade, no marketing, na comunicação corporativa ou no design. Há uma grande oportunidade para esses profissionais se engajarem na construção de soluções de comunicação clara e confiável entre empresas e consumidores sobre as características sociais e ambientais de seus produtos. Esse será um dos importantes pilares para a construção de uma sociedade mais sustentável com a colaboração de empresas e consumidores.

*Helio Mattar é diretor-presidente do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente. Este artigo foi originalmente publicado no jornal Meio e Mensagem.

Artigo publicado no site do Instituto Akatu

Charge originalmente publicada em www.chargeonline.com.br

Por Marco Antônio Filho

Responsabilidade Social é um tema cada vez mais presente nos relatórios anuais e páginas eletrônicas das empresas no Brasil e deveria envolver, basicamente, o aprimoramento das relações entre a organização e seus stakeholders de forma a criar condições favoráveis para o crescimento empresarial sustentável e contribuir para o desenvolvimento sob os enfoques sociais e ambientais. Nem todas as empresas que se declaram socialmente responsáveis, entretanto, apresentam evidências da dimensão financeira de seus supostos investimentos à comunidade, fato esse que permite questionamentos se a responsabilidade social corporativa é significativa ou se representa uma simples peça de marketing sem ações sociais efetivas.

Muitas empresas, ainda, autodeclaram-se socialmente responsáveis devido ao cumprimento de obrigações legais, como o pagamento de impostos, mas trata-se de impositivo previsto em lei, ou seja, se a empresa assim não proceder ela está sujeita a receber multas e outros tipos de punições, inclusive criminais. Pagar tributos não é uma atitude voluntária em prol da comunidade. Será que os empresários transfeririam recursos ao Estado se pudessem optar por retê-los? Essa situação levanta um aspecto fundamental na caracterização de empresas socialmente responsáveis: as práticas voluntárias, ao contrário das ações impostas por força de lei. Assim, espera-se que a responsabilidade social corporativa represente ações voluntárias, que ultrapassem, em termos de abrangência, as obrigações legais.

O investimento em equipamentos de proteção ambiental evita multas por danos ao meio-ambiente e processos jurídicos de entidades ambientalistas. Todas essas medidas estão diretamente relacionadas com a sustentabilidade da organização e, supostamente, contribuem para melhorar os resultados futuros e aumentar o valor de mercado da empresa.

Outro aspecto interessante é o desenvolvimento de ações voltadas ao público interno. Alega-se que uma empresa é socialmente responsável se oferecer, entre outras coisas, treinamento e benefícios aos seus próprios funcionários, mas essas ações convertem-se em investimentos no capital humano e tornam a empresa mais competitiva, pois retém os melhores funcionários e cria um ambiente interno favorável. Dessa maneira, tais ações podem ser entendidas como investimentos estratégicos que contribuem para a agregação de valor e sobrevivência corporativa, os quais são necessários e devem ser incentivados, mas não representam ações diretas para a comunidade.

Práticas para a melhoria do relacionamento com determinados stakeholders externos, como os fornecedores, favorecem a obtenção de melhores condições de aquisição e de pagamento pelos fatores produtivos, aumentando a competitividade da empresa. Mas um dos principais grupos relacionados à empresa é formado pelos clientes. Atualmente, discute-se até que ponto uma empresa que desenvolve diversas ações sociais que beneficiam os públicos interno e externo, mas cujo produto é, de alguma maneira, prejudicial à saúde dos próprios clientes, pode ser considerada socialmente responsável. Por exemplo, os fabricantes de cigarro e de bebidas alcoólicas. Considera-se que tais empresas geram externalidades negativas para a sociedade em que atuam, independentemente se empregam pessoas, pagam impostos etc. Sob essa perspectiva, empresas que poluem o meio-ambiente, fabricam produtos nocivos aos consumidores ou que prejudicam de alguma maneira, a comunidade, não podem ser classificadas como socialmente responsáveis.

Objetivando conhecer o grau de envolvimento corporativo com as práticas que, efetivamente, são voluntárias e direcionadas à comunidade (investimentos sociais privados), realizou-se uma pesquisa comparativa entre grandes empresas brasileiras, disponível em http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1519-70772008000200008&script=sci_arttext. Foram analisados dois grupos: o primeiro constituído por empresas listadas na Bolsa de Valores de São Paulo componentes do Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE, por supostamente ser formado por organizações comprometidas com Responsabilidade Social e, o segundo, formado por empresas com produtos associados a externalidades negativas (tabaco, bebida alcoólica e armamento). A seguir, apresentam-se os principais resultados.

Constatou-se que 100% das 34 empresas do ISE declaram-se socialmente responsáveis, mas 11,8% delas não apresentaram evidências financeiras sobre investimentos sociais realizados no biênio 2004-2005.

As empresas associadas a externalidades negativas possuem, em seu conjunto, relevante participação de mercado (participação total de mercado superior a 90% nos setores de Fumo, Bebidas Alcoólicas/Cerveja e Armas) e verificou-se que 100% das 8 organizações do setor de Fumo, 50% das 6 produtoras de cerveja e 50% das 4 empresas do setor de Armas declaram estar comprometidas com práticas de responsabilidade Social, mas somente as seguintes entidades evidenciaram investimentos sociais: CTA Continental e Souza Cruz (fumo); Ambev e Schincariol (bebidas alcoólicas) e Imbel (armas).

O valor médio de gastos sociais das empresas do ISE foi de 1,08% sobre os respectivos resultados operacionais. Destacam-se as entidades do setor de Intermediação Financeira com a maior média (2,12%), seguidas pelas organizações do setor de Petroquímicos (1,56%).

Os investimentos sociais das 18 empresas (fumo, bebidas alcoólicas e armas) apresentaram um valor médio de 0,45%, significativamente menor que a média obtida pelo grupo do ISE. Todavia, ao se compararem, somente, os dados das empresas que evidenciaram ações sociais, há diferenças relevantes nos resultados.

O valor médio (2,61%) das empresas do setor de Fumo que evidenciaram investimentos sociais (CTA Continental e Souza Cruz) é superior, significativamente, ao das 30 empresas do ISE que também dimensionaram seus gastos sociais (1,22%). Com relação às empresas de cerveja (Ambev e Schincariol), que apresentaram uma média de gastos sociais de 1,27% sobre os resultados operacionais, os testes não indicaram haver diferenças significativas com a média de gastos sociais de 30 empresas do ISE. O valor médio das ações sociais (0,29%) da Imbel (armas) foi proporcionalmente menor que o de 30 empresas do ISE.

O fato de, proporcionalmente, os gastos em ações sociais das empresas de fumo (CTA Continental e Souza Cruz) serem maiores do que a média das empresas do ISE, indica que há incentivos específicos para tal comportamento.

Por outro lado, o baixo valor investido socialmente pelas produtoras de armas indicam não haver os mesmos estímulos da indústria do fumo.

Pode-se supor que as empresas que não evidenciam ações sociais não sofrem pressões de grupos de interesse e/ou não apresentam desempenho social satisfatório, fazendo com o nível de divulgação das informações sociais (disclosure social) também seja baixo.

Considerando-se que, dentre as práticas de Responsabilidade Social destacam-se as ações direcionadas à comunidade, pode-se questionar a pertinência de se classificar empresas como socialmente responsáveis quando essas não evidenciam investimentos sociais. Quando as organizações apresentam reduzidos níveis de disclosure social, gera-se assimetria informacional entre a empresa e suas diferentes partes relacionadas, colocando-se em dúvida o grau de comprometimento social corporativo.

Marco Antonio Figueiredo Milani Filho, é economista pela Universidade Mackenzie, Mestre e Doutor em Controladoria e Contabilidade pela FEA/USP. Foi pesquisador visitante da Carleton University (Ottawa/Canada) e coordenador do Núcleo de Estudos do Terceiro Setor – NETS/UPM.

Artigo publicado no site Responsabilidade Social

La reciente crisis financiera ha sido analizada desde casi todo punto de vista posible: causas, consecuencias, culpables, beneficiados, perjudicados. También se ha analizado el impacto de y sobre las prácticas de responsabilidad de las empresas. Pero creo que ha faltado un análisis de lo que los actores en la gestión de la RSE podemos aprender del comportamiento de los actores en la crisis financiera. Antes de que se nos olvide que tuvimos una crisis financiera creo que es oportuno reflexionar sobre las lecciones que nos ha dejado para la gestión de la RSE.

Hay un cierto consenso en que gran parte de la crisis fue causada porque algunas instituciones tomaron riesgos mas allá de su capacidad de tolerarlos. Y es que los INCENTIVOS del sistema financiero, en particular de los bancos son esos, tomar más riesgos para ganar más. Es como apostar con dinero ajeno. Si sale bien, la mayor parte de las ganancias son suyas, si sale mal, las pérdidas son de otro. Hay una gran asimetría. La clásica “privatización de los beneficios y socialización de las pérdidas”.

Cuando el banco, mientras más grande mejor, toma riesgos que exceden su capacidad y le sale bien, las ganancias son suyas, y buena parte de ellas, de los directivos (como vimos en el artículo anterior sobre las bonificaciones en Goldman Sachs). Si sale mal, algunas pérdidas son de los accionistas, que poco poder tienen en la toma de decisiones. Y si sale muy mal, podemos extender las pérdidas a la sociedad porque el banco es demasiado importante para quebrar. Arrastraría a muchas empresas e individuos.

El caso de algunos operadores individuales dentro de algunas instituciones fue aun peor. Se les daba, o se tomaban, autoridad para hacer transacciones cuyo riesgo no estaba compensado con el capital asignado a cubrir la transacción. Pero si les salía bien, las ganancias podrían ser enormes dado el apalancamiento de la operación, y por ende sus bonificaciones. Los incentivos institucionales o personales no estaban alineados con la sociedad o con los de la institución.

En el sistema financiero hemos descubierto que no solo era importante el tradicional nivel de capitalización (los recursos propios para respaldar pérdidas usando los recursos ajenos), puntal de la regulación bancaria. Hemos descubierto que había riesgos de liquidez, de fondeo, de crédito, de mercado y de algunos que todavía no hemos descubierto. Ahora resulta que no basta con imponer requerimientos de capital mínimo. También debemos imponer requerimientos de liquidez, revisar el sistema de calificación de riesgos, el proceso interno de análisis de riesgos, la asignación de capital a arriesgar en las diferentes unidades, las bonificaciones, etc.

¿Qué tiene que ver esto con las prácticas responsables de una empresa? Si lo analizamos veremos que es lo mismo. ¿No son también los INCENTIVOS de las empresas no financieras tomar más riesgos para ganar más? ¿No toma la empresa no financiera más riesgos de los que cree?

De la misma manera que en el sistema financiero, los directivos de las empresas no financieras están tomando riesgos sociales y ambientales que pueden ir más allá de la capacidad de la empresa de asumirlos, con tal de mejorar los beneficios en el corto plazo, que son los que suelen determinar su remuneración. Si en el caso de los riesgos financieros no sabíamos bien como medirlos, ni que hablar de los riesgos sociales y ambientales. Si en los riesgos financieros estamos aprendiendo a caminar, en el caso de los riesgos sociales y ambientales estamos en pañales. Las empresas pueden estar tomando estos riesgos, por omisión o por comisión, que comprometen no solo el capital que se contabiliza (patrimonio) si no el que no se contabiliza: la licencia para operar en la sociedad, la reputación.

Lo que sí es claro es que en el caso de las empresas no financieras es muy poco probable que accedan al salvataje público, por el menor riesgo sistémico que comportan. Sin embargo, ¿qué paso con General Motors? ¿La dejaron quebrar? Cierto es que los problemas eran más de incompetencia que de riesgos ambientales o sociales (aunque algunos me dirán que los problemas laborales se convirtieron en sociales). ¿Pero no es la irresponsabilidad social lo mismo que incompetencia?

Para evitar que la crisis financiera recurra, se están proponiendo e implantando medidas de regulación de todos aquellos riesgos, incluyendo restricciones a los sueldos y las bonificaciones. Es más fácil hacerlo en el sistema financiero ya que los reguladores están mas concentrados o coordinados (¡!o lo deberían estar!!). En el caso de las actividades cubiertas por la parte obligatoria de la RSE en empresas no financieras y financieras hay gran variedad de reguladores (medio ambiente, laboral, comercio, etc.), con gran variedad de capacidades, con amplios vacíos en la regulación.

¿Puede haber una crisis sistémica derivada de prácticas irresponsables en el sector no financiero? Es muy poco probable. El caso de las prácticas responsables de la empresa no puede compararse al caso de la crisis financiera en su impacto sistémico. El sistema financiero esta mucho mas interrelacionado de lo que imaginábamos y la secuencia en la caída de los dominós ha sido más coordinada. Unos hacían o podían hacer caer a los otros.

En el caso de las prácticas irresponsables en empresas no financieras posiblemente el único riesgo sistémico es del cambio climático y no todo es atribuible a empresas. En el caso financiero descubrimos que algunos eventos que se suponían tenían una probabilidad infinitesimal, ocurrieron (el llamado cisne negro). ¿Es posible que haya cisnes negros en el tema social y ambiental? Esperemos que no. Pero una irresponsabilidad sistemática de las empresas podría llevar a una agitación social a nivel de un país, sobre todo en países con sistemas de protección social poco desarrollados. La interrelación internacional es muchísimo menor que en el caso financiero. La probabilidad es infinitesimal. ¿Dónde hemos oído esto antes?

Tenemos una buena oportunidad para aprender de la crisis del sistema financiero. Para ello debemos seguir de cerca cómo evolucionan la coordinación de las regulaciones, los sistemas de medición y control interno de riesgos y sobre todo los incentivos monetarios y no monetarios a los actores que pueden crear riesgos.

En particular, es hora de que los sueldos y bonificaciones tomen en cuenta los riesgos ambientales y sociales que se asumen. Y aquí no estoy proponiendo regular los incentivos, estoy proponiendo relacionarlos con los riesgos. Y para ello hay que hacer los esfuerzos necesarios para identificar los riesgos y en la medida de lo posible, medirlos, de lo cual estamos muy lejos, como el sistema financiero estaba hace unos 30-40 años. En las instituciones financieras este nexo es, o debería ser, bastante común, pero en mas empresas no financieras es casi inexistente.

Y es posible que veamos una evolución semejante a la del sistema financiero. Si las instituciones financieras no toman las medidas voluntariamente, los gobiernos y la sociedad forzarán mayores regulaciones, lo que puede reducir la capacidad de innovación y perdemos todos. Y eso también ocurrirá en el sector no financiero.

Cuando veas las barbas de ti vecino arder, pon las tuyas a remojar.

Publicado do Blog: Cumpetere.  Por Antonio Vives

A John Snow Brasil acaba de assinar um contrato de consultoria com o SESI Departamento Nacional, para sistematizar a tecnologia social da Ação Global.

 Leia mais no artigo a seguir sobre tecnologias sociais e as vantagens de sua sistematização:

Escrito por Mariann Tóth   

Neste breve artigo partimos da definição de tecnologia social como sendo o conjunto de processos, métodos, técnicas, instrumentos e procedimentos sistematizados que possam melhorar a efetividade de intervenções sociais.

Ou seja, metodologias com impacto social comprovado que promovam a inclusão social e a melhoria da qualidade de vida da população.

É comum vermos organizações e instituições, inclusive reconhecidas pela sua atuação na área social, promoverem intervenções pontuais sem eficácia comprovada e sem processos de replicação facilitados, como sendo “tecnologias sociais”. Esses projetos e programas atendem somente uma parcela pequena de uma realidade específica, e não conseguem transcender suas dimensões locais, por não serem sistematizados dentro de um conjunto sólido que possa potencializar seus benefícios.

Para atender as demandas do mercado social e oferecer soluções integradas e sustentáveis, é essencial combinar essas iniciativas de forma a garantir sua qualidade e impacto. Por isso, sistematizar uma tecnologia social significa padronizar seus processos; formatar as experiências aplicadas com resultado positivo aferido; e, por fim, aumentar a efetividade de seus processos, serviços e produtos relacionados à satisfação das necessidades sociais identificados. A sistematização de tecnologias sociais é fundamental para o seu fortalecimento e sustentabilidade, pois sua reaplicação planejada pode solucionar problemas estruturais graves com pouco investimento adicional, já que uma vez formatadas e comprovadas, as tecnologias podem ser reaplicadas em diversos contextos sociais e culturais.

Os principais benefícios para uma entidade, privada ou pública, que invista na criação e sistematização de tecnologias sociais, é o ganho na qualidade de sua intervenção, que gerará visibilidade, reconhecimento e a padronização de seus processos. A sistematização de iniciativas facilita a reaplicação das mesmas, por parte de entidades sociais variadas, como fundações empresariais, ONGs, e órgãos governamentais executores, que tenham demandas semelhantes àquelas identificadas e atendidas pelas atividades e que possam ter interesse em replicar a tecnologia social e seus benefícios para a sua população. Além disso, fortalece a iniciativa desenvolvida como sendo uma tecnologia de investimento social de interesse institucional e desenha possíveis ações a serem desenvolvidas para potencializar o impacto e a continuidade das ações da iniciativa.

Além dos benefícios diretos para a população atendida, o fortalecimento de tecnologias sociais também tem conseqüências positivas para os diversos grupos de  stakeholders de um negócio. Uma ação ou programa sistematizado possibilita uma comunicação mais eficiente e estratégica junto a cada uma das partes interessadas, assim como os potenciais investidores e parceiros. Para começar, os funcionários ganham padrões e procedimentos internos e técnicos estabelecidos e claros. Os acionistas conquistam uma maior visibilidade da organização e das ações realizadas, gerando maior custo-efetividade e custo-benefício. Com relação aos clientes, se aumenta a percepção da confiança e sua fidelização, ao passo que com relação à comunidade, geram-se impactos positivos com relação à equidade e à melhoria no acesso aos serviços. Os fornecedores passam a ter maior clareza sobre padrões e procedimentos estabelecidos. Por fim, o governo e sociedade como um todo lucra com o aumento do custo-benefício de ações e com o fortalecimento de políticas públicas.

No mercado social existem diversas estratégias para sistematizar ações da área social. A maioria delas baseia-se no registro dos processos dentro de uma ordem lógica e a manualização desses processos que possibilite a comunicação fácil e didática de seus processos, desafios e possíveis impactos. Para que uma ação ou projeto seja consolidado como tecnologia social, é necessário realizar determinados componentes de trabalho seguindo uma linha lógica baseada na análise situacional do contexto no qual serão realizados. Os componentes abarcam ações como a realização de levantamento de necessidades e demandas da realidade do público; definição dos componentes programáticos da intervenção, elaboração de estratégias de Informação, Educação e Comunicação, empacotamento (formatação) das tecnologias sociais; e, por fim, a comunicação do conjunto de tecnologias em formatos se fácil compreensão e reaplicação, variando de DVDs a manuais impressos. Esses materiais impressos ou eletrônicos podem ser apresentados às organizações parceiras como uma metodologia consolidada de investimento social e modelo para ser aplicado em contextos nos quais faltam serviços básicos de cidadania, saúde, educação.

Em suma, após um ciclo inicial de um programa social (planejamento-execução-avaliação), com dados concretos de impacto aferido em mãos, é essencial que se avance para a fase de sistematização dos componentes da intervenção que terá como principais vantagens tangíveis sua consolidação, padronização, qualidade, sua promoção e possibilidades de reaplicação que poderão proporcionar a ampliação dos impactos sociais alcançados.

*Coordenadora de Marketing Social da John Snow Brasil Consultoria, especialista em cooperação internacional pela Sociedad de Estudios Internacionales de Madrid e especialista em políticas sociais e gestão de ONGs pela Universidade de Brasília

Artigo publicado no dia 16 de julho de 2009 em MarketingSocial.com.br

O conceito de responsabilidade social das empresas é atual e imprescindível para uma inserção ética e socialmente justificável das instituições no mundo moderno. A responsabilidade que exercem no seio da sociedade, como bem destaca a Constituição Federal, tem ampla abrangência e composição multidisciplinar. Designa as efetivas funções exercidas no tocante a valores sociais concretos, como os direitos humanos, o direito do trabalho e o meio ambiente.

O termo, na forma anglo-saxônica, Corporate Social Responsibility (CSR), é recorrente, em especial nas empresas multinacionais e de maior dimensão. Observa um novo critério não-financeiro de avaliação, onde são aferidos, entre outros importantes aspectos, a obediência às normas jurídicas vigentes no país de atuação, respeitando, portanto, o Estado de Direito.

Além disso, observa outros pontos de importância social equivalente, como “gestão de recursos humanos, a cultura da empresa, a escolha dos parceiros sociais e das tecnologias e obriga a uma abordagem integrada das várias dimensões da empresa”, conforme ressalta a professora portuguesa Catarina Serra, da Universidade do Minho.

O desenvolvimento sustentável foi inicialmente identificado em 1987, quando o relatório final dos trabalhos da Comissão Mundial das Nações Unidas para o Ambiente e o Desenvolvimento (Comissão Brundtland) destacou que o desenvolvimento sustentável é aquele que responde às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de responderem às suas próprias necessidades.

Em junho de 2001, o Conselho Europeu de Gotemburgo aprovou a “Estratégia para Desenvolvimento Sustentável”, baseada no princípio de que os efeitos econômicos, sociais e ambientais de todas as políticas devem ser analisados de forma coordenada e tidos em conta no processo de decisão.

E, em setembro de 2002, em Johanesburgo, em reunião mundial sobre desenvolvimento sustentável, promovida pela ONU, o seu então dirigente maior, Kofi Annan, foi enfático ao pronunciar as seguintes palavras: “Não estamos a pedir às empresas para fazerem algo diferente da sua atividade normal; estamos a pedir-lhes que façam a sua atividade normal de forma diferente.”

Esse “iter” de atuação diferenciada vem ganhando corpo principalmente na Europa, onde se verificam iniciativas salutares, que têm o propósito de divulgar o conceito entre os membros da comunidade jurídica européia.

Podemos afirmar, entre esse cipoal de iniciativas positivas para fixação do conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE), que provavelmente a contribuição mais importante tenha sido a apresentação pela Comissão das comunidades Européias, em julho de 2001, do chamado Livro Verde (o documento pode ser consultado em: www.csreurope.org), que acaba por definir a RSE como “a integração voluntária de preocupações sociais e ambientais por parte das empresas nas suas operações e na intersecção com outras partes interessadas”.

É importante frisar que esse documento traz relevantes diretrizes quanto às formas de gestão (a) interna: relacionada com os trabalhadores; e (b) externa: relativa aos “multistakeholders”, ou seja: investidores, parceiros comerciais, fornecedores, clientes e credores.

No primeiro aspecto, vale destacar que as práticas socialmente responsáveis são fixadas no que respeita à saúde e segurança dos trabalhadores, sempre tratando-os como pessoas e cidadãos. Na gestão de mudança, são priorizados direitos e condições em casos de fusão, incorporação e outras formas de troca de controle administrativo da empresa, no investimento no capital humano e outras práticas relacionadas ao bem-estar e dignidade do trabalhador.

Na outra ponta, práticas ambientais corretas, gestão de recursos naturais explorados no processo de produção, respeito, transparência e lealdade com a concorrência fazem parte do espectro de critérios sociais e ecológicos na agenda diretiva da empresa, relativa ao seu desenvolvimento econômico e estrutural sustentável.

Cumpre destacar que o mais interessante de todo esse procedimento equilibrado e ético de gestão comportamental tem em vista um elemento que lhe é indispensável, qual seja, a voluntariedade deste processo de “boas práticas”, que serve de composto material imprescindível à RSE.

Além da voluntariedade, é importante evidenciar o conteúdo dessas chamadas boas práticas. Esse comportamento, socialmente responsável, não se resume e se limita à observância das leis, até porque todos os cidadãos e empresas, de modo geral, estão vinculados a essa obrigação, nem, tão pouco, exige que as empresas exerçam pura e simplesmente filantropia ou caridade pública. A RSE transcende ao básico.

Na verdade, o que se busca, quando se fala em boas práticas em responsabilização social, é a institucionalização desse conjunto de comportamentos, para que produzam efeitos na reputação da empresa e sirvam à mudança de valores da própria sociedade em que esta está inserida.

Obviamente, no médio e longo prazos, esse conjunto comportamental de boas práticas agirá sobre a rentabilidade da empresa, com repercussões nos preços (mais caros) dos produtos – os chamados “preços éticos”–, onde os consumidores suportariam esses custos, na medida em que tais práticas se reverteriam em vantagens sustentáveis a todos, sejam de natureza humana preservativa e ambiental, sejam com melhoras sensíveis à vida cotidiana e do próprio planeta. Surgirá, portanto, disso tudo, um novo ser social – o cidadão/consumidor pessoal e socialmente responsável.

Para colocarem em prática essas medidas, as empresas têm à mão instrumentos individuais de materialização desses valores e medidas. São os regulamentos que podem abrigar a uma série de políticas internas voltadas a esse objetivo, além dos chamados códigos de conduta e de ética, que atuam como uma espécie de “declaração formal de valores e práticas comerciais de uma empresa e, por vezes, também dos seus fornecedores.

Dessa maneira, percebe-se que empresa socialmente responsável traduz-se como aquela que impõe práticas que se integram àquilo que se chama função promocional do Direito.

E esse sistema, pautado na função promocional, nada mais faz do que promover a integração de vários agentes de suporte que compõem o conteúdo da responsabilidade social das empresas, uma vez que entrelaça (chamamos isso de “competência cruzada”) sistemas de todo um universo social, que vai além do simples vetor econômico de lucro que, regra geral, rege as empresas, passando, assim, por outros, como: sistema jurídico, econômico, político, social, cultural e científico, traduzido, ao final, numa espécie de “consciência da empresa”, que auto-regulará seu comportamento sustentável para um bem maior, que é a sociedade da qual faz parte e à qual tem a obrigação moral, ética e social de servir.

Por Antônio Carlos Aguiar e Marcel Tadeu Silva que são especialistas em Direito do Trabalho e sócios do Peixoto e Cury Advogados

Artigo publicado em: Administradores.com.br

Igualdade de direitos e um chamamento à sociedade brasileira para o tema das discriminações que homens, mulheres e crianças vivem diariamente no Brasil. Esses são os objetivos da campanha “Igual a Você”, que será lançada nesta segunda-feira (16/11) às 10h no Palácio do Itamaraty – Rio de Janeiro, pelas Nações Unidas e sociedade civil.

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Durante a cerimônia, as agências da ONU farão um panorama da realidade de cada população – estudantes, gays, lésbicas, pessoas vivendo com HIV, população negra, profissionais do sexo, refugiados, transexuais e travestis e usuários de drogas -, e apresentarão os 10 filmes de 30 segundos que integram a campanha. Os filmes estarão disponíveis para veiculação em emissoras de televisão de todo o país a partir do dia 16 de novembro.

 O ato de lançamento foi seguido de coletiva de imprensa, no Palácio do Itamaraty, com o representante do UNODC, Bo Mathiase; o coordenador do UNAIDS, Pedro Chequer; a vice-diretora do UNIFEM Brasil e Cone Sul, Júnia Puglia; a oficial do Programa de Educação Preventiva para HIV/Aids da UNESCO no Brasil, Maria Rebeca Botero Gomes; o oficial de Informação Pública do ACNUR, Luiz Fernando Godinho, e o diretor do UNIC, Giancarlo Summa. Representantes das entidades da sociedade civil e as lideranças que gravaram as mensagens também estarão no evento para atendimento à imprensa.

 “Igual a Você” – uma campanha contra o estigma e o preconceito dá voz e visibilidade aos direitos humanos das populações alvo da campanha. Os filmes, produzidos pela agência [X]Brasil – Comunicação em Causas Públicas e gravados em estúdio com trilha sonora original de Felipe Radicetti, apresentam mensagens de lideranças de cada um dos grupos discriminados, levando em consideração às diversidades de idade, raça, cor e etnia.

 Assinatura da campanha:

Nações Unidas – UNAIDS (Programa Conjunto das Nações Unidas sobre HIV/Aids), ACNUR (Alto Comissariado das Nações Unidas para Refugiados), UNIFEM Brasil e Cone Sul (Fundo de Desenvolvimento das Nações Unidas para a Mulher), UNESCO no Brasil (Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura) e UNODC (Escritório das Nações Unidas sobre Drogas e Crime), com apoio do UNIC Rio (Centro de Informação das Nações Unidas no Brasil)

 Sociedade Civil: ABGLT (Associação Brasileira de Gays, Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais), AMNB (Associação Brasileira de Mulheres Negras Brasileiras), ANTRA (Articulação Nacional de Travestis, Transexuais e Transgêneros), Movimento Brasileiro de Pessoas Vivendo com HIV/Aids e Rede Brasileira de Prostitutas.

 Lançamento: “Igual a Você” – uma campanha contra o estigma e o preconceito, seguido de coletiva de imprensa com o representante do UNODC, Bo Mathiase; o coordenador do UNAIDS, Pedro Chequer; a vice-diretora do UNIFEM Brasil e Cone Sul, Júnia Puglia; a oficial do Programa de Educação Preventiva para HIV da UNESCO no Brasil, Maria Rebeca Botero Gomes; o oficial de Informação Pública do ACNUR, Luiz Fernando Godinho, e o diretor do UNIC, Giancarlo Summa.
Data: 16 de novembro de 2009
Horário: 10h
Local: Palácio do Itamaraty (Rua Marechal Floriano 196 – Centro) – Rio de Janeiro/RJ

FONTE: Agência de Notícias da AIDS

Projeto aprovado pela Comissão de Constituição, Justiça e Cidadania (CCJ) na última quarta-feira (4), prevê a criação do Índice Brasileiro de Responsabilidade Social (IBRS), instrumento para aferir resultados e esforços dos administradores públicos nas políticas de desenvolvimento social. Uma das finalidades do índice é funcionar como instrumento de reconhecimento público e estímulo aos gestores que conciliarem resultados meritórios na área social com o equilíbrio das contas públicas.

De iniciativa da senadora Marina Silva (PT-AC), a proposta (PLS 205/01) foi aprovada na forma do substitutivo apresentado pelo relator, senador Pedro Simon (PMDB-RS). No texto original, Marina sugeria a criação do Conselho de Gestão Fiscal e Responsabilidade Social (CGFRS). Entretanto, essa sugestão foi suprimida pelo relator, já que a criação de órgãos é uma prerrogativa do Executivo e seria inconstitucional propor esse tipo de iniciativa por meio de projeto de autoria de parlamentares. O projeto receberá decisão terminativa na Comissão de Assuntos Econômicos (CAE).

É mais que chegada a hora de medirmos o desenvolvimento social mais do que o simples crescimento econômico. Isso que dizer saúde, educação, moradia e tudo mais que possibilite às pessoas viverem mais e melhor. Nesse sentido, esse projeto tenta estimular prefeitos e demais gestores por meio de premiações que tragam a lume experiências bem sucedidas – afirmou Marina.

Indicadores de base – O IBRS será elaborado a partir de dados fornecidos pelos entes federativos e considerará indicadores de resultados, esforços e participação social, especialmente nas áreas de educação, saúde, segurança pública, desenvolvimento urbano, desenvolvimento rural, gestão ambiental, assistência social, esporte e lazer, distribuição de renda e finanças públicas. Esses indicadores serão divulgados a cada dois anos no Diário Oficial da União.

O órgão responsável pela coleta, organização, análise e divulgação dos dados para elaboração do relatório do IBRS será o Conselho de Gestão Fiscal previsto na Lei de Responsabilidade Fiscal (Lei 101/00), composto por representantes de todos os poderes, Ministério Público e entidades representativas da sociedade. As informações poderão ser requisitadas à administração direta, fundações, autarquias e empresas públicas e, ainda, às agências reguladoras e concessionárias de serviços públicos.

Quem não cumprir a lei poderá deixar de receber transferências voluntárias, com exceção daquelas relativas a ações de educação, saúde e assistência social; obter garantia de outro ente; ou criar consórcios públicos ou firmar convênios de cooperação.

Objetivos comuns – No debate, depois de cumprimentar Marina pela iniciativa do projeto, a senadora Lúcia Vânia (PSDB-GO) mencionou proposta de emenda à Constituição (PEC 29/03 de sua autoria com objetivos semelhantes. Ela lembrou que, depois de seis anos, a matéria finalmente foi aprovada no Senado, seguindo para tramitação na Câmara dos Deputados. Ela explicou que a proposta cria o Índice Nacional de Assistência Social e estabelece metas a serem cumpridas por estados e municípios na execução de políticas articuladas entre os diferentes entes federativos. – O que queremos, com esse meu projeto e o da senadora Marina, é que a área social tenha metas a serem cumpridas, para que os resultados sejam evidentes – disse Lúcia Vânia.

Fonte: Agência Senado